Le sponsoring sportif : un mode de communication alternatif et global

Lancer un nouveau produit, se développer à l'international, soigner sa relation clients, fédérer son personnel, accroître la notoriété d'une marque ou la repositionner, cibler une niche particulière de consommateurs, renvoyer l'image d'une entreprise citoyenne et responsable, promouvoir les valeurs d'une entreprise... La variété des objectifs assignés au sponsoring sportif constitue la preuve des progrès accomplis par cette technique, de plus en plus sophistiquée, qui représente un outil de communication majeur au service des entreprises pour les entreprises et leurs marques

Le sport a changé, les possibilités offertes par le sponsoring sportif en matière de communication ont évolué

A la multiplication et à la sophistication des objectifs des annonceurs répond désormais une grande diversité de disciplines (se distinguant par leurs valeurs, leurs audiences, leurs publics...), de supports (clubs, sportifs, événements, fédérations, stades...) et de formes de sponsoring (visibilité « terrain », droits de communication, RP...). Une offre foisonnante et encore inégale que cette étude décrypte en offrant des recommandations et des illustrations permettant de faire correspondre choix en matière de sponsoring sportif et objectifs de communication. Le sponsoring sportif se positionne ainsi parmi les outils de communication des annonceurs comme un mode de prise de parole alternatif, permettant à certaines marques d'exister malgré l'encombrement publicitaire et/ou des budgets limités, avec une meilleure exploitation des droits acquis à toutes les étapes de leur marketing mix.

Les nouvelles stratégies en matière de sponsoring sportif

Le spectacle sportif professionnel et surtout quelques sports, drainent encore la majeure partie des investissements de sponsoring sportif. Pourtant, il existe d'autres disciplines à fort potentiel. De plus, avec 15 millions de licences et 36 millions de français « sportifs », le poids économique des pratiques est, contrairement aux idées reçues, cinq fois plus élevé que pour le sport professionnel. Ce constat permet à cette étude d'anticiper, parmi d'autres tendances et prévisions, un développement important du sponsoring des pratiques (via notamment une meilleure exploitation des BDD des fédérations en marketing direct), à une époque où de nombreux annonceurs cherchent dans le sport une plus grande proximité avec leurs clients.

Une étude tournée vers la recommandation opérationnelle afin d'optimiser les investissements

L'émergence d'un véritable secteur du marketing sportif se traduit par une meilleure prise en compte des objectifs de communication des annonceurs et à un calcul précis du retour sur investissement dans des opérations de sponsoring sportif. Cette étude passe en revue les facteurs clés de succès d'un investissement dans une opération de sponsoring sportif (légitimité, faire-savoir, respect du support...) et propose des recommandations en matières de sécurité et de contrôle juridique des contrats afin notamment d'optimiser l'exploitation des droits acquis. Elle dresse également, un panorama complet des indicateurs et autres outils de mesure et d'aide à la décision disponibles sur le marché pour que les annonceurs puissent ébaucher leur propre stratégie de sponsoring.

Des cas permettent de connaître les meilleures pratiques des entreprises et d'apprécier la capacité du sponsoring à répondre efficacement à des problématiques de communication spécifiques

En dehors des multiples exemples, en illustrant les diverses parties au travers de verbatims issus d'entretiens avec des professionnels, l'étude s'attache plus particulièrement à la description de l'expérience de treize entreprises. Cinq sociétés de marketing sportif ou instituts d'études spécialisés sont tout d'abord étudiés, dans un domaine requerrant une certaine vigilance puisque le nombre de prestataires a plus que doublé depuis 1998. La stratégie de huit annonceurs majeurs fait, par ailleurs, l'objet d'une analyse détaillée, démontrant dans quelle mesure le sponsoring sportif peut apporter des réponses efficaces à des problématiques complexes et spécifiques.

Source: eurostaf.fr